随着国内成品油市场日趋激烈的市场竞争环境，加油站保市场份额、提高自身竞争力、保经济效益的脚步也愈加急速和新颖。新营销时代下，大家打破传统走出套路，构建新型营销体系，用丰富营销模式来加大客户开发力度，但同时强化油站内涵培育客户忠诚度也是国内成品油零售企业的不能忽视重要措施，也是建立油站与车主之间的一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚

    主要可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

理解忠诚客户的价值，把握忠诚客户的层次是培育客户忠诚度的首要前提。因此，我们结合有关顾客忠诚的研究，为您分析忠诚车主对国内成品油零售企业的价值与油站忠诚客户的不同层次。单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和“虚假忠诚”，虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏替代品，或更换成本高等原因而产生，因此要结合车主态度和车主消费行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。

忠诚客户可以带来那些价值：

忠诚的客户带给企业的价值有可能是有形状的，也可能是无形的。有形的利益是因为将油品、非油及服务销售给顾客所产生的，也就是实际销售获得的金钱价值。无形的利益包括在实际交易之外与客户互动所带来的信息和口碑效应。

1、节约车主自身成本

客户忠诚可以减少客户成本的支出，当客户逐渐熟悉、认可一个油站后，就不会因为对油站的“需求与服务”而浪费自己时间。

2、现实利润

油站通过客户的购买行为可以获得利润，虽然这一利润并不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响，但是，如果客户留住时间越长，获得这个基本经济利润的时间也越多，越长。

3、附加利润

忠诚客户的附加利润反映在客户与员工之间的相互交往及互相学习上，如果双方都对自己得到的价值很满意，必然会促进更进一步的关系，帮助油站效率、效益、服务等全面提高。

4、口碑效应

忠诚客户会向其他人推荐企业的产品，在这样的基础上，新客户往往与老客户的需求特点相似，使得油站不需要通过复杂的营销活动与高成本就可以轻易地获取合适的潜在车主。

5、战略价值

战略价值表现在忠诚客户可以给油站更多的进行战略调整的周期与实践时间。

加油站客户忠诚的四种层次

1、冲动型忠诚

冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，非常容易受外在的因素影响，尤其是与价格相关的促销。对于冲动型忠诚者来说，往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这个顾客吸引过去。

2、认知型忠诚

指通过对油站提供的“产品”与服务表示认可或略高于其他可“替代品”，从而对油站形成忠诚。

3、意向型忠诚

指车主持续获得满意后产生的偏向性从而形成的忠诚。即油站提供的体验与车主本身所需求的相吻合，车主在有“需求”时已经对该油站品牌产生了潜意识，进而表现出持续复购的行为。

4、行为型忠诚

在意向忠诚的基础上，客户不但有重复购买某种产品的冲动，并且可能为了服务或体验克服一些阻碍因素（以价格为主），依然形成购买行为。

对于油站来说，最有价值的还是从行为维度上定义客户忠诚。在此基础上，油站还需要区分划清认识客户满意、客户忠诚与车主的转换成本，这样油站才可以通过忠诚行为差异策划有利于自己收益的营销方式，来影响车主未来的行为，吸引不同类型的客户。

顾客满意与顾客忠诚

    指客户通过对一个产品或服务的体验、感知效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意，长期保持高度满意状态就会转化为顾客忠诚，并会引起三种行为结果：口碑宣传，重复购买和品牌承诺。

在我国，顾客满意度早已被列入为宏观质量指标体系中的一项指标，“顾客满意度测评中心”推出（CCSI）模型：

顾客对产品的预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意程度、忠诚度（顾客保持率）和顾客抱怨（投诉）6 个结构变量将决定你的企业。

满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。据调查研究表明，有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然（就像成品油零售行业），顾客满意度和忠诚度关系受到行业内竞争态势的影响很大，市场竞争越激烈，由满意度提高而带来的忠诚度提高会越弱，也会带来满意度和忠诚度关系的扭曲，比如两桶油，由于背景原因，市场份额很大，随着成品油市场化的程度提高，大量的有实力有口碑的新进入者参与进来，车主们已经开始对市场老大的服务感知趋于弱化，目前绝大部分车主还没有勇气离开这些市场老大，一是消费者处于行为忠诚阶段，二是竞争者还没有足够的做好或积累好竞争力让车主因为体验而转移。但是消费者、车主“跳槽”或“待跳”的阶段一定会来。

转换成本

转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间，钱和精力的感知，是视为维系顾客关系的重要保障，也是保持顾客忠诚的重要因素。顾客忠诚主要取决于顾客满意和感知价值，转换成本只在顾客满意和感知价值在平均水平以上才影响顾客忠诚。

因此，从车主角度看，转换成本的大小取决于两个方面：一方面是车主对当前油站的依赖程度；另一方面是车主在当前关系中的已经发生的特定投资（储值）有多少，如果车主对油站的依赖程度较大就会维持当前的关系；而如果车主对当前关系的特定投资（储值）较多，那么也会倾向于维持当前的关系。因此，油站经营实践中，可以通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚，同时为油站制定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的营销策略。