不知道去过美国东海岸的朋友们，有没有注意到这个公司– SHEETZ。

SHEETZ总部位于美东的宾夕法尼亚州，是一家纯粹的家族企业，拥有502座加油站，全部含有便利店，便利店的平均单店面积为500平米，油站主要位于马里兰，北卡，宾州和弗吉尼亚，2015年销售额63亿美元，便利店单店销售额达到了行业平均的4倍。

在美国以油站便利店数量排名来算的话，SHEETZ仅仅排在第17位，但在消费者心目中，SHEETZ是最吸引人的。2012年，它获得全美最佳便利店品牌，并且在历年来多次获得由福布斯杂志颁发的最具创新奖，2015年，获得了CSN颁发的创新便利店大奖，和最受消费者信赖大奖。SHEETZ颠覆了便利店行业利润和客流的反比关系，在赢得比同类油站更多客户的同时，也创造了行业最高的便利店利润。

先说定位

品牌定位是一切竞争策略的基础，定位是经营者在消费者未被满足的需求，与公司的核心竞争力之间找到的最佳结合点。这个结合点既能使公司盈利，又能够保证公司不被其他竞争对手轻易模仿。SHEETZ便利店的定位是提供便利、干净、新鲜、因人而异的高品质食品。JOE SHEETZ， 公司的CEO说：“如果以卖油为主，顾客一个月才会来几次，如果以卖食品为主，顾客一个月可能来十几次。所以我们不仅要把顾客的车加满，还要把顾客的胃加满。”SHEETZ的目标顾客是18-35岁的年轻人，他们认为这部分人群对快速和便利的需要更高。

SHEETZ便利店的商品以食品和饮品为主，这两个品类的单品数量占据了全部的85%， 其中仅饮料就有400多个单品，另有十几种不同的现调机可供客户自己选择甚至调制不同口味的饮料。咖啡是利润最高的饮料类商品，SHEETZ的咖啡在YELP（类似大众点评）上被顾客列为SHEETZ的镇店之宝，口感不输星巴克，价格却只是其一半。店内除了少量其他生活相关的商品，杂志报纸外，并没有常见的与车有关的如润滑油，玻璃水等商品。

“口味定制”（MTO）这一方式被SHEETZ创造出来后，在最近几年已经重构了美东消费者的餐饮习惯，并严重挑战了麦当劳等快餐生意。而针对麦当劳这类快餐，SHEETZ创造了“便利餐厅”的概念，家庭厨房式的制作区，更加快速的服务，自助式点单系统构成了便利餐厅的不同。SHEETZ的食品除了口味定制之外，90%的食品在5分钟内可以吃完，这是因为他们认为进店顾客的重要特征即为“在路上”，这是加油站顾客和社区便利店顾客区别的一个关键特征，而满足“在路上”需求的食品就是要在下车之前吃完。

除了“口味定制”之外，SHEETZ在“新鲜”这一维度上也尽情发挥自己的优势。SHEETZ的自有品牌新鲜食品位于便利店的最佳陈列区域，包括奶酪、酸奶、有机食品、水果等，有几百种单品。除此之外，几乎每个SHEETZ便利店都拥有一个被称为“啤酒山洞”的步入式冷库，顾客可以走进去买到成箱的冰啤酒，这和COSTCO，沃尔玛等仓储式超市形成巨大的差异。在那里，顾客买到的只是常温啤酒，当顾客开PARTY，或者其他原因临时需要成箱的冰啤酒时，这里是唯一的选择。因为SHEETZ认为，顾客在有些时候会为了便利支付更多，而啤酒山洞就是为了满足这部分需求。

供应链和信息系统

新鲜这一品牌元素对于便利店来说，挑战是巨大的。最大的挑战莫过于物流和库存管理。既要保证高额利润，又要保证货架商品的快速流动和低库存水平。因此高效率的物流、信息处理和管理是最为关键的支撑。SHEETZ拥有自己的车队和3个物流中心，所有商品均由自有物流中心就近配送。而所有自有品牌的食品，均通过贴牌的方式采购，供应商和配送中心通过统一平台进行协同。这一切，都依赖于强大的信息系统，SHEETZ永远是新技术的粉丝，他们和很多知名品牌合作，不仅充分利用POS数据和物流系统整合，在利用大数据分析和预测销售方面也进行了非常有价值的投入。在每个便利店，围绕着“口味定制”这一概念，SHEETZ使用触屏点单系统，由顾客自己点单，比传统人工点单节约成本，且能识别顾客，并产生更多可供分析的数据，由大数据系统分析顾客的喜好和修正销量预测模型。比如，顾客点一个汉堡，可以从面包类别、蔬菜和肉的种类到酱料做出自己的选择，这已经是由顾客定义生产的形式了，而这些数据将帮助SHEETZ的采购部门决定每类原材料的动态库存水平。

最后谈谈营销

营销是SHEETZ的核心竞争力之一，因为他们的目标顾客是18-35岁的相对年轻的族群，所以SHEETZ在品牌调性，店铺设计，营销活动设计，营销工具选择和沟通策略方面充分考虑到这一族群的特点，在目标客户中获得了极具差异性的品牌感知，最终在传统行业中创造出了一个充满目标顾客自我表达和认同的品牌。

在品牌调性方面，SHEETZ充满了活力和幽默感，在色彩表达上使用不饱和色，和传统石油公司有极大的差异。

作为品牌的核心资产 – 新鲜 + 口味定制， 也始终是营销活动的核心，SHEETZ加入了由奥巴马夫人米歇尔发起的“健康美国”合作伙伴（PHA）， 通过研发健康美味的食品来贡献这一组织，同时将自己的品牌形象和新鲜健康更紧密地连在一起。

国内大多数加油站，目前仍是希望由加油需求带来更多进店顾客，而SHEETZ已经推翻了这一定义，他们已经开始利用便利店带来更多的加油顾客。每天早上5点到8点的高峰期，SHEETZ提供免费的咖啡给加油顾客，前面我们已经提到咖啡是SHEETZ的镇店之宝，仅此一项促销就能带来30%的客流增加。

作为一个瞄准年轻人的品牌，SHEETZ当然也不会放过利用社交网络和移动互联网的机会。SHEETZ是最早也是最擅长利用社交网络的便利店的品牌，他们的FACEBOOK账号和TWITTER账号把活力和幽默这一品质发扬光大。2013年，他们获得了当年的社交媒体奖。去年，SHEETZ推出了一个线上活动 - 仅仅不像一个餐馆，不能说明我们不是。结合这个活动，SHEETZ又推出了全天早餐，全新菜单等更多“口味定制”的产品。目前仅仅FACEBOOK账号，SHEETZ已经拥有128万粉丝。

目前，SHEETZ更多的服务可以通过APP来实现，包括点单，支付，积分。同时，通过用户使用APP的行为对顾客进行画像，利用画像信息对顾客进行精准推荐。

说完了SHEETZ，让我们回到文章开始的那个问题，“哪些商品适合加油站便利店卖 ？”，不知道我是否还需要给出答案？

这个问题背后的问题，其实是“怎样能把油站便利店经营好”? 只不过有些管理者把“经营好便利店”和“选择对的商品”划了等号。

在我看来，做好一个便利店网络，和做好一个手机品牌没什么区别。关键是找到消费者未被满足的需求，和自己的竞争优势的结合点。找到这个结合点之后，利用商品，服务，供应链，信息系统和营销围绕着这个点充分放大，整合表达。

SHEETZ给我最大的启示是，与其寻找适合油站便利店销售的商品，不如创造顾客只能在我的便利店里买到的商品。